あるギフトブランドが、カート放棄率を減らし、決済完了率を向上させた方法。

ギフトECにおけるカート放棄の理由

贈り物選びは、通常の商品閲覧とは異なるプレッシャーを伴います。多くの場合、贈り物は誰か他の人のために購入し、贈る機会、配送日、予算、そして相手の好みを同時に考慮しなければなりません。そのため、迷いの原因は価格だけではありません。サイズ、見た目、配送時間、パーソナライズの詳細、代替品、住所の正確性、あるいは贈り物が届いたときに十分な心のこもった贈り物として感じられるかどうかといった不安から、迷いが生じることもあります。

ギフトブランドにとって、カート放棄は特に大きな損失となります。なぜなら、多くの顧客は購入意欲を持ってサイトを訪れるからです。花、ギフトバスケット、特産品、パーソナライズ商品、または特別な機会に合わせた商品をカートに追加する顧客は、購入寸前の状態にあることが多いのです。そうした顧客がサイトを離れてしまうと、単なる閲覧者を失うだけでなく、時間的制約のある顧客を失うことにもなりかねません。信頼が回復されなければ、その顧客はすぐに別の販売店を選ぶでしょう。

収益漏洩が発生した場所

購入プロセスは強い需要を示していたものの、顧客の信頼を損なう可能性のある場面が多すぎた。商品検索は必ずしも最適な選択肢へと顧客を導くものではなく、カートやチェックアウト画面では、配送に関する注意事項、受取人情報、代替品、手数料、次のステップなどが一貫して明確に示されていなかった。機能的には問題なかったものの、最終的な支払い決定に至るまで、購入者にあまりにも多くの不確実性を抱え込ませていた。

EDSAは、このような問題に対処するにあたり、通常の離脱と予防可能な離脱を区別します。通常の離脱には、閲覧、比較、意思決定の遅延などが含まれます。予防可能な離脱とは、購入意欲の高い顧客が、購入プロセスが疑問を解消できなかったり、摩擦を取り除けなかったり、適切なタイミングで購入意欲を維持できなかったりした場合に発生します。この区別が重要なのは、解決策が必ずしも割引ではないからです。場合によっては、より明確な説明、より強力な安心感の提供、より適切な製品のマッチング、あるいは実際の懸念事項に対処する回復のためのプロンプトの方が効果的な解決策となることもあります。

その経験をどのように診断すべきか

効果的な離脱分析はファネルデータから始まりますが、そこで終わるべきではありません。SiteMetricsは、ユーザーが商品閲覧からカートへ、カートからチェックアウトへ、そしてチェックアウトから注文完了へとどの段階で離脱しているかを特定できます。JourneyLensは、買い物客が配送先情報、配送詳細、パーソナライズメモ、カードメッセージ、追加オプション、または支払い手順のどの段階で躊躇しているかを示します。Voice of Customerは、行動が曖昧な場合に的を絞った質問を投げかけることができます。Abandonment Recoveryは、安心感、ヘルプ、緊急性、または慎重に構成されたオファーによって、セッションが失われる前に買い物客が戻ってくるかどうかをテストできます。

ギフトの場合、最も役立つシグナルは、目に見えるものよりも行動から得られることが多い。配送情報への度重なるアクセスは、タイミングへの不安を示している可能性がある。商品ページ間を行ったり来たりする行動は、贈り相手に合うかどうかの不安を示している可能性がある。パーソナライズ欄で長時間操作をするのは、間違いを恐れている可能性がある。手数料が表示された後にカートを離れるのは、価格に驚いたことを示している可能性がある。それぞれのシグナルは異なる改善点を示しているため、専門家によるレビューでは、カート放棄をすべて同じ問題として扱うのではなく、分析、リプレイ、フィードバック、リカバリーを連携させる必要がある。

改善とはどのようなものか

最も効果的な変更点は、通常、チェックアウトの分かりやすさ、商品販売のサポート、および復旧ロジックを組み合わせたものです。商品ページでは、買い物客が用途、受取人、予算、配送期間、ギフトの種類に基づいて選択できるようにする必要があります。カートページでは、配送予定、代替品、ギフトメッセージ、サポートオプション、合計金額が分かりやすく表示されるようにする必要があります。チェックアウトでは、入力の手間を減らし、入力データを保持し、モバイル端末での操作をサポートし、支払いの直前に安心感を与えるようにする必要があります。

ギフトブランドは、購入プロセスを押し付けがましい印象を与えることなく、平均注文額を向上させることができるため、商品陳列も重要です。関連する追加オプション、プレミアムなプレゼンテーションオプション、配送アップグレード、グリーティングカード、補完的な商品、またはバンドル商品は、購入の妨げになるのではなく、ギフトを完成させる際に表示されるべきです。ProductLiftのようなロジックはここで有効です。なぜなら、最も効果的なクロスセルは利益率が最も高い商品ではなく、ギフトをより完成度の高いものにし、購入者の信頼を高める追加オプションだからです。

予想される商業的影響

カスタマージャーニーを適切に改善すれば、企業は離脱率の低下だけでなく、それ以上の効果を得られるはずです。購入意欲の高いトラフィックからのコンバージョン率の向上、関連アドオンからの平均注文額の増加、配送やパーソナライゼーションに関する問い合わせの減少、そして購入者が購入をためらう理由についてのより明確な洞察など、様々なメリットが期待できます。目標は、すべての訪問者に購入を強要することではありません。目標は、購入意欲の高い顧客を保護し、すでに購入を希望している顧客にとって次のステップを容易にすることです。

• 購入プロセスが明確になり、決済時の不確実性が軽減されることで、コンバージョン率が22%向上する可能性がある。
• より良い追加商品、バンドル商品、ギフト補完商品などを提供することで、平均注文額を18%増加させる機会があります。
• チェックアウト画面の分かりやすさ向上、行動回復支援、リスクの高い場面での安心感の提供などを通じて、カート放棄率を30%削減するという目標を達成する。